Ein Interview mit der Zeitschrift DISKURS des Deutschen Volkshochschulverbandes
Mai 2019
Herr Nafroth, „Neue Wege in der Kommunikation“: Was verstehen Sie darunter?
Viele denken bei „Neuen Wegen“ gleich an Soziale Medien. Natürlich muss man auch damit arbeiten. Ich überlege aber mehr, wie wir wirklich ALLE Menschen vor Ort wiederholt erreichen, alle über Bildungsangebote und ihre Möglichkeiten ins Gespräch bringen, die Menschen aktiv in diese Kommunikation einbeziehen, denn erst dadurch erreicht man eine nachhaltige Wirkung. Es muss einen beschäftigen. Man muss Lust haben, drüber zu reden, es anderen zu erzählen. Das wird wohl nur selten ein klassisches vhs-Programmheft oder ein Flyer leisten.
Es gilt also Instrumente zu entwickeln, die höhere „Einschaltquoten“ haben, Instrumente, die mit geringstem Finanz-, Zeit- und Personalaufwand realisierbar sind, damit sie jede/r fast überall einsetzen kann, damit ein Kommunikationsprozess in Bewegung kommt. „Neue Wege“ ist für uns eher ein anderes Prinzip der Kommunikation, das vor allem auf eine Kommunikation setzt, die den gleichberechtigten Dialog als Mittel des Informationstransfers will, dies in der Textgestaltung und in der Auswahl der Mittel. Es geht uns um eine leicht umsetzbare Vor-Ort-Kommunikation, damit sie an mehr Orten möglich wird, schnell umsetzbar ist, auch für jene ohne Kompetenz in Sachen Grafik, Software, für jene mit wenig Zeit- und Finanzressourcen.
Warum ist es aus Ihrer Sicht heute notwendig, sich nicht nur auf traditionelle Instrumente der Öffentlichkeitsansprache zu verlassen?
Es liest inzwischen nur eine Minderheit der Bürger*innen täglich eine Zeitung und wenn, dann nur ganz wenige Artikel, schon gar nicht den Zeitungsterminkalender. Und wenn Sie überlegen, wie oft Sie in den letzten vier Wochen auf die Internetseite z.B. der Sportvereine oder einer Krankenkasse waren, spüren Sie die eingeschränkte Wirkung. Man geht nicht auf die Internetseite der vhs, wenn man keinen Bezug zu ihr hat. Überschätzen wir also das Internet nicht!
Und Flyerständer in Bürgerzentren und Rathäusern sind oft nur die Grabstätten für die Printerzeugnisse vieler Akteure am Ort.
Man muss sich klar machen, dass man natürlich alle diese Medien braucht, dass sie aber alle eine viel geringere Wirkung haben, als Laien oft glauben. Man muss alle Medien nutzen. Man muss sie aber ergänzen durch weitere Wege der Kommunikation, die die Menschen mehr über Bildung reden lassen.
Es kommt z.B. nicht primär darauf an, dass vhs-Flyer „schön“ gestaltet sind, alle Designregeln eingehalten werden. Sie könnten ab und zu frecher, dialogischer gestaltet sein.
Ich denke z.B. gerade an ein Programmheft des Bochumer Schauspielhauses mit der fetten Titelzeile auf der ersten Seite: „Hier geschehen seltsame Dinge.“. Da überlegt man schon, ob das erlaubt ist – oder?
Machen wir uns klar: Viele Menschen werden nie von Bildungsangeboten erreicht. Und das ist doch wirklich ein Armutszeugnis! Eigentlich kommuniziert man immer und immer wieder in der eigenen Wolke. – Natürlich muss man diese Menschen auch erreichen. Nichts ist so wichtig wie Mund-zu-Mund-Propaganda. Aber wir müssen deutlich darüber hinauswirken wollen. – Aber wollen wir das wirklich??? Das ist nicht nur für die Bildungsanbieter wichtig. Es ist wichtig für unsere Gesellschaft, für unsere Demokratie.
Welche besonderen Herausforderungen sehen Sie speziell mit Blick auf den Weiterbildungsmarkt?
Ich mache mir Sorgen, wenn ich höre, dass z.B. nur knapp über 1% der Arbeitnehmer*innen Angebote der Arbeitnehmerbildungsurlaubsgesetze nutzen oder vergleichbarer Gesetze für den öffentlichen Dienst – eine Woche zusätzlichen, bezahlten Urlaub. Da helfen keine Poster und Karten mit der Aufschrift „Bildungsurlaub – hinterher ist man immer klüger“.
Wir leisten uns in Deutschland etwa 7 Mio. Menschen, die nur eingeschränkt lesen und schreiben können. Und was läuft dazu z.B. an Angeboten in den Betrieben, gerade in denen, wo vielleicht 1/3 der Beschäftigten von Bildungsmaßnahmen zu diesem Problem profitieren würden?
In Zeiten des Populismus werden wir erschlagen von Fake-News und Vorurteilen und erreichen mit den „richtigen“ Informationen letztlich primär jene, die schon recht gut informiert sind.
So bekannt die Marke vhs ist, viele werden einfach von ihren Angeboten nicht erreicht und fühlen sich nicht „angesprochen“.
Man muss über andere Kommunikationsmittel und -orte nachdenken, die die Menschen drüber reden lassen, über andere Formate der Weiterbildung, die vielleicht auf dem Marktplatz, beim Nahversorger, im Betrieb stattfinden. Wir müssen hingehen und nicht nur kommen lassen. Das gilt für die Werbung für Bildung wie für die Lernorte. Es gilt alle Ebenen eng zu verknüpfen: Digitale und analoge Kommunikation, die Straßenaktivität mit der im Netz und im Unterrichtsraum.
Website und Programmheft gehören zu den „Must-Haves“ jeder Volkshochschule. Darüber hinaus bleibt gerade den kleineren vhs meist wenig Zeit und Budget, um weitere Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen. Was raten Sie Volkshochschulen, die trotz knapper Ressourcen neue Wege gehen wollen?
Schauen Sie, manche vhs stellt Ihr Semesterprogramm noch immer per Pressekonferenz im Lehrsaal vor. Falscher Ort, falscher Weg.
Warum nicht in Anwesenheit der Medien auf der Betriebsversammlung des größten Betriebes am Ort? Warum nicht live auf dem Marktplatz?
Man kann das vhs-Programm problemlos als 8x8m-großes Mindmap auf die Straße legen, vielleicht unter der Überschrift „Gehen Sie auch hin? Würde es Ihnen nicht im Alltag weiterhelfen?“.
Die Plane könnte anschließend auf Tour gehen von Betriebsversammlung zu Betriebsversammlung, von Kantine zu Kantine, von Schulhof zu Schulhof, über alle Plätze der Region. In Kooperation mit Betriebs- und Personalrät*innen, mit Schulleitungen und Schülervertretungen dürfte das kein Problem sein.
Freche Printprodukte über die man spricht sind leistungsfähiger als klassische Programmflyer. Selbst Foyers und Flure einer vhs könnten visuell pfiffig und sogar bewegt über weitere Angebote und ihren Gebrauchswert mit dem Besucher in einen Dialog eintreten, statt Flyerständer an den Ausgang zu stellen. Ausstellungsstände müssen keine „Altäre der Bildung“ sein mit wohlgeordneten Programmen und traumhaftschönen Rollups. Sie könnten visuell fragen, ob ich dies oder das weiß, ob ich hier und da Rat brauche.
Wir müssen alle unsere Wege der Kommunikation neu aus der Perspektive der Bürger*innen betrachten, so bunt wie diese sind.
Selbst wenn der Aufwand klein ist, kann eine Volkshochschule sicherlich nicht jedes ihrer zahlreichen Kursangebote mit einer solchen Aktion bewerben. Worauf sollten Volkshochschulen bei der Auswahl und Planung geeigneter Angebote und Maßnahmen achten?
Die vhs muss ihr Bildungsangebot wahrscheinlich nicht oder kaum ändern, denn was hat hier keinen Gebrauchswert für die Menschen? Sprachen, Kulturtechniken, Entspannung, Rechtsfragen, Philosophie und Politik – wichtig ist das alles für die Bevölkerung. Nur die Titel klingen oft wie Buchtitel oder die einer Diplomarbeit.
Aber Sie haben Recht. Es ist alles mit etwas Aufwand verbunden.
Bedenken Sie aber, dass Sie keine Firma zur Produktion eines neuen Schokoriegels aufmachen können, wenn Sie nicht über Aufwendungen für dessen Bewerbung nachdenken. Dafür müssen natürlich Ressourcen eingeplant werden.
Bleiben wir aber realistisch bei der Ausgangslage einer lokalen vhs: Es geht fast nichts.
Volkshochschulen sollten weit stärker in Sachen Kommunikation von Bildungsangeboten mit Externen zusammenarbeiten, also z.B. lokale Initiativen für Bildung gründen, deren Zweck es ist, Bildung ins Gespräch zu bringen.
Sie könnten sich mit Betriebs- und Personal*rätinnen der Region treffen und mit ihnen pfiffige Instrumente absprechen, die nach und nach in Betrieben aufgebaut oder ausgehängt werden. Da würde ich Ihnen gerne behilflich sein.
Sie könnten mit Ehrenamtsbüros reden, die mit voll beklebten Autos konkrete Bildungsmaßnahmen und ihren Gebrauchswert für die Menschen z.B. am Bahnhof transparent machen. Es macht sogar Spaß, so etwas zu verwirklichen.
Sie könnten mit Universitäten in Sachen Kommunikation eine dauerhafte Zusammenarbeit anpeilen, damit Studenten praxisnahe Arbeitsfelder finden, die unter realen Bedingungen erprobt werden.
Die Teilnehmer*innen von Kommunikationskursen könnten das Erlernte öffentlich ausprobieren.
Sie könnten Wettbewerbe starten, wer Bildung am eigenwilligsten Ort, auf die eigenwilligste Weise ins Gespräch gebracht hat, wer die meisten Menschen erreicht hat, das breiteste Echo erzielte. Auch das ist mit der breiten Bevölkerung machbar, mit Schulen, Betrieben, Vereinen und Organisationen.
Abschließend: Gibt es eine erfolgreiche/innovative Aktion, die Ihnen aus der Zusammenarbeit mit Volkshochschulen besonders in Erinnerung geblieben ist?
Nun, einige Volkshochschulen machen z.B. mit unserer Idee „Bodenzeitung“ schon recht gute Erfahrungen. Wir selber haben erlebt, dass riesige Infowürfel auf einem Autodach am Fahrbahnrand oder im Gewerbegebiet Wirkung zeigen. Bei einem Betrieb brachte der Würfel binnen einer Woche Bildungsurlaubsanträge in der Menge der letzten drei Jahre. In einer Kleinstadt führte ein altes Fahrrad, ausgestattet mit gut 20 Sichthüllen mit Programmangeboten, zur vollen Belegung mehrerer Lehrgänge.
Es geht eben auch anders.
Aber es ist schon so: Volkshochschulen tun sich auf dem Gebiet schwer.
Oft ist das eigene Team die erste Hürde, oft die Erfahrung, dass es doch auch so irgendwie läuft.
Und wenn ich sehe, dass es nun Fahnen, bunt gestaltete Infotische, klassische Werbefahrräder bringen sollen … . Und wenn man bedenkt, was dafür dann für ein Geld da ist …
Es wird nicht einfach.
Wolfgang Nafroth
Kommunikationsagentur nafroth.com pr+kommunikationsberatung
Bad Zwischenahn /Oldenburg
Berät diverse Kommunen, Ministerien, Organisationen, Betriebs- und Personalräte bei Low-Budget-Kampagnen.
Entwickler vieler Ideen für Straßenkampagnen, vieler Alternativen zum Info- und Ausstellungsstand.
